Entrevista a MARÍA CALLÍS | María Callís, socio-consultora de maria©allis.com, agencia de retail.
María Callís, Master en Dirección y Administración de Empresas por ESADE y Licenciada en filología árabe, es una de las grandes expertas en gestión y creación de conceptos retail de nuestro país. Lleva años vinculada a la formación en retail como profesora de la carrera universitaria en Dirección de Comercio y Distribución que imparte Escodi (título homologado por la UAB) y eso se deja notar, y mucho, en cómo transmite su pasión por todo aquello que tiene que ver con la innovación en el complejo mundo del retail. Una pasión que, como repite una y otra vez, “es la mejor arma para que un comercio sobreviva en un mundo tan competitivo y cambiante”.
¿En qué momento el “envoltorio” pasó a tener tanta o más fuerza que el producto? ¿Hasta qué punto la imagen de una tienda puede definir su futuro?
Concretar el momento exacto es complejo, pero es obvio que en estos últimos años ha habido un cambio radical en el comercio. Antes las tiendas eran almacenes, centros de logística y distribución, pero ahora se han convertido, además, en plataformas de comunicación, donde el equipo de ventas tiene un papel determinante. Y es obvio que, con la tienda convertida en una plataforma de comunicación, la imagen tiene un papel fundamental. La tienda es la que tiene que trasmitir, por qué hay que comprar en ella. La imagen de nuestra tienda es, al fin y al cabo, un anuncio, y si este anuncio es malo, nadie nos comprará.
¿Entonces, podríamos decir que la imagen es más importante, incluso, que el producto?
Obviamente el producto es una parte muy importante de la tienda, pero el comercio tiene que tener muy claro que apostar solo por el producto, cuando este no es realmente innovador, es como tener una pistola con una bala menos. La clave, al final, es tener muy claro un concepto y un objetivo, y entender que nuestra tienda es una herramienta de distribución y, sobre todo, de comunicación, y que la imagen nos va a ayudar definitivamente a vender mucho más.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta un detallista en este contexto tan cambiante?
Los grandes retos del S.XXI, son, tener una propuesta de valor diferencial, saber gestionar la comunicación con el cliente, dominar el cross channel integrando en la venta el canal físico y el virtual, e incorporar la dinamización del punto de venta. La gente ha cambiado radicalmente su comportamiento de compra y nuestras estrategias deben ajustarse a estos cambios. Es cierto que Internet ha ganado un protagonismo importante en estos últimos años, pero al final la gente está en la calle y la tienda sigue siendo la mejor herramienta para influenciar al consumidor.
“Las tiendas no tienen que ser sectoriales, y en el deporte lo son mucho. Se habla mucho de especialización, pero esta especialización hay que buscarla en conceptos, no en deportes. Apostar por el producto para especializarse es demasiado fácil…”.
Usted acaba de hacer referencia a Internet, el gran “demonio” del pequeño comercio… Puede que a más de uno le sorprenda, pero yo estoy convencida de que no hay razón alguna para tenerle miedo. Nadie puede negar la fuerza que hoy en día tiene Internet, y es posible que esta vaya a más cada año, pero al final, como he dicho, la tienda física tiene un poder de influencia que la red ni tiene, ni tendrá. La marca virtual es mucho más débil que la “física”, y la mejor prueba de ello es que muchas marcas y tiendas que han apostado fuerte por el online también se han visto obligadas a reforzar su estrategia de puntos de venta físicos. Al contrario de lo que muchos creen, el mundo virtual no cuestiona las tiendas físicas; refuerza la necesidad de apostar por un punto de venta offline.
Pero ha sido precisamente al auge de algunas tiendas online la que ha acrecentado la guerra de precios… ¿Con qué armas se puede luchar más allá del precio para sobrevivir en un contexto tan competitivo como el actual?
Para empezar, creo que el precio no es un factor determinante. O, al menos, no pienso que deba serlo. Es obvio que estamos en un contexto complejo marcado por la crisis y por un freno importante del consumo, pero opino que el “problema” del precio va mucho más allá de la crisis o de Internet y tiene que ver, sobre todo, con la globalización, que ha permitido a todo el mundo acceder a costes más bajos. Esto, a la larga, ha provocado una supersaturación del mercado, tanto en demanda como en oferta. Y al
final, lo que tenemos en muchos sectores es una oferta excesiva y, lo que es peor, muy poco diferenciada. Y si todas las tiendas son iguales, sin ningún valor añadido, el precio se convierte en el único reclamo. Ahora bien, el precio está estrechamente vinculado con el volumen y eso implica que esta batalla solo la puedan “ganar” los que tienen mayor poder de compra. Quienes intenten luchar con el precio sin tener ese poder acabarán muriendo.
Pues es una estrategia que, en deporte, están llevando a cabo casi todas las tiendas…
Sí, y se están equivocando. El comercio tiene que darse cuenta de que hay alternativas. Cuando apuestas por el precio limitas tus posibilidades; si no lo haces, las oportunidades son infinitas. Y el futuro dependerá de la capacidad que tenga la tienda para trabajar el valor añadido. No podemos ignorar el contexto en el que nos movemos, pero cada vez es más evidente que el cliente
quiere tangibilizar lo que compra, y en esto tiene que ver muy poco el precio.
¿Y en este mundo tan globalizado, qué futuro tiene el comercio local?
Pues al contrario de lo que muchos auguran, tiene un futuro muy bueno. Hoy en día hay dos modelos comerciales claramente diferenciados: el local y el global. Muchas grandes empresas se han obsesionado en abrir tiendas por todo el mundo porque creen que esa es la única forma de mejorar los beneficios. Y puede que sea así. El problema es que esta globalización está acabando con su identidad. Y con la de muchas grandes ciudades, cuyas zonas comerciales son clónicas. Al consumidor cada vez le apetece menos comprar en estas tiendas porque no le aportan casi nada. El futuro del comercio es la diferenciación, y en eso tiene mucho más que decir el comercio local. El consumo ha cambiado y la gente poco a poco está empezando a valorar la proximidad. El reto es que este pequeño comercio logre que el cliente sepa que existe. Y eso se consigue siendo profesional, apostando por una comunicación eficaz y, para qué engañarnos, con mucho trabajo.
Pero hay algo que el pequeño comercio nunca logrará: una buena ubicación.
Si te refrieres a que difícilmente podrá estar en las grandes calles comerciales, así es, pero eso no quiere decir que no pueda encontrar una buena ubicación. Al final, hay tres opciones: o se paga por estar en las zonas con premium con un mayor tráfico o se opta por calles con menos afluencia de tráfico, en cuyo caso hemos de pagar por una buena estrategia de captación, o se generan nuevas zonas de atracción uniendo fuerzas los comercios independientes, como ya está sucediendo en muchas ciudades, y así se reflota el perfil comercial de los barrios.
Al pequeño comercio sólo le queda la opción de centrar sus esfuerzos en la captación…
Sí, es obvio. Las zonas comerciales de las grandes ciudades están al alcance de muy pocas empresas, pero esto, precisamente, está ayudando a regenerar nuevas zonas comerciales. Los pequeños empresarios que no pueden ubicarse en las calles principales están empezando a hacerlo en los alrededores de estas zonas y poco a poco se está construyendo un tejido comercial muy fuerte en calles que hasta ahora no tenían apenas tráfico. Al final, el gran reto comercial de los próximos años será crear fórmulas urbanas donde puedan coexistir y retroalimentarse estos dos formatos. Si no
lo conseguimos, se crearán dos circuitos de compra, y eso acabará siendo nefasto para unos y otros… y para la ciudad.
“Creo que en el sector deportivo hay muchas tiendas que no aportan absolutamente ningún valor añadido y aunque puede que vayan sobreviviendo, creo que sería mejor que cerrasen. Eso, o hacen un replanteamiento de su negocio y, sobre todo, de su valor diferencial”.
Usted ha trabajado, también, con tiendas vinculadas al sector deportivo. ¿Cómo ve el mundo del deporte desde un punto de vista comercial?
Creo que el deporte es un buen ejemplo de lo que hablaba antes sobre hipersaturación y homogeneidad. Creo que es un sector donde muchas tiendas no aportan absolutamente ningún valor añadido y aunque puede que vayan sobreviviendo, creo que sería mejor que cerrasen. Eso, o hacen un
replanteamiento de su negocio y, sobre todo, de su valor diferencial. En un sector como el deporte hay que ser muy pasional y, sobre todo, hay que saber trasmitir al consumidor esta pasión. Hay que pensar muy bien qué se quiere comunicar y cómo se quiere comunicar, y eso no siempre es fácil.
La tienda tiene que ser un espacio de experiencia en el que no se vendan productos sino que se compartan proyectos con el cliente… Y eso, pese al fuerte componente emocional que tiene el deporte, es muy poco habitual. Faltan ideas y, sobre todo, voluntad para buscar ese valor diferencial. Un valor diferencial que nunca lo va a dar sólo el producto.
“Nadie puede negar la fuerza que hay en día tiene Internet, pero la tienda física tiene un poder de influencia que la red ni tiene, ni tendrá. La marca virtual es mucho más débil que la “física”, y la mejor prueba de ello es que quienes han apostado fuerte por el online también se han visto obligados a reforzar su estrategia offline. El mundo virtual no cuestiona las tiendas físicas; al contrario, refuerza su importancia”.
¿Y cómo se encuentra este valor diferencial?
Básicamente hay que saber muy bien los mensajes que quiere oír el consumidor. Las tiendas no tienen que ser sectoriales y el problema del deporte es, precisamente, que lo son. Y mucho. Últimamente se habla mucho de especialización, pero esta especialización hay que buscarla en conceptos, no en deportes. Apostar por el producto para especializarse es demasiado fácil. La alternativa es ir más allá de la especialización en producto. Definir un concepto diferente y aprovechar que las barreras entre sectores han desaparecido. ¿Por qué una tienda de deporte no puede apoyarse del sector de la hostelería? Quizás resulte demasiado insistente, pero en las bases de cualquier tienda no debe estar el producto ni su sector: debe estar un concepto, una filosofía.
Entiendo que una de las grandes prioridades de cualquier tienda es conocer a sus consumidores…
Así es. Es imprescindible conocerle porque será a partir de esta información que construiremos nuestra tienda. Conocerle nos ayudará a definir la selección de producto y a orientar el negocio y sobretodo asegurará que nuestra propuesta está alineada con las tendencias. Ahora bien, basarse en el consumidor no es suficiente; además tenenmos que centrarnos en nuestras pasiones y compartirlo con él, hemos de ser más proactivos, La estrategia la define el detallista, no el consumidor.
¿Y una vez en la tienda, que debemos hacer para que compre?
Lo más importante es que entienda la tienda, que se sienta a gusto. Hay que darle libertad para que se mueva pero también hay que estar allí cuando necesite algo. Ni autoservicio ni excesiva prescripción. Un punto medio. Tenemos que centrar todos nuestros esfuerzos en que se sienta cómodo, porque sólo así lograremos que se quede más tiempo en la tienda y tendremos más posibilidades de que compre.
Una de las grandes asignaturas pendientes del deporte es la mujer e imagino que será, precisamente, porque no se siente a gusto…
Creo que en el mundo del deporte el gran problema de la mujer tiene que ver mucho con el producto. El comercio deportivo es claramente masculino, en imagen y en oferta, y eso la mujer lo percibe. No se siente cómoda y, por lo tanto, no compra. Es cierto que últimamente marcas y tiendas han cambiado un poco, pero el sector sigue sin entender a la mujer. No sabe cómo, dónde y cuándo compra deporte y la oferta no se ajusta, para nada, a la demanda. Las marcas siguen pensando que sólo hay mujeres delgadas y esbeltas y no cuidan nada a otros perfiles que, por cierto, son mucho más numerosos. Al final, muchas mujeres acaban comprando ropa para hacer deporte en el canal moda, que tradicionalmente ha sabido entender mucho mejor cuáles son sus necesidades reales.
Muchas tiendas saben perfectamente que tienen que cambiar su estrategia, pero no saben cómo o lo ven excesivamente costoso…
Obviamente todo tiene un coste, pero la inversión económica no es lo más importante.
Es mucho más importante tener un proyecto y la sensibilidad para poder ir más allá del producto. El detallista tiene que ser muy consciente de que está en el negocio de la comunicación y que en este mundo hay aspectos clave como la espontaneidad, la naturalidad o la honestidad. La tienda tiene que estar muy convencida de que sus argumentos son buenos, convincentes. La inversión económica, obviamente, es importante, pero lo es todavía más la inversión de tiempo y esfuerzo. Con mucho dinero y poco trabajo no se consigue nada; con poco dinero y mucho trabajo se pueden lograr muchas cosas. Y el pequeño comercio tiene que entender, entre otras cosas, que en eso parte con ventaja, porque el trabajo y el esfuerzo siempre han sido dos de sus principales armas para luchar contra los grandes.
¿Qué metodología debe seguir un comerciante empresa a la hora de plantearse un proyecto?
Lo primero es definir muy bien la idea de negocio, que se construye a partir de la idea y de los propósitos del empresario. Después hay que identificar y asumir compromisos y analizar muy bien el entorno para poder estar en tendencia, es decir, para tener capacidad para aportar algo diferente y crear así el concepto de tienda. Luego se hace el planteamiento comercial del concepto, contemplando su desarrollo en el mundo virtual y el físico; A continuación se desarrollan las estrategias en base a los objetivos definidos El siguiente paso es consolidar el equipo y codificarlo en una Puesta en Escena que convierta la experiencia de compra creada en actos reflejo de compra. En todo este proceso es fundamental la coordinación entre la parte creativa y la estratégica y, sobre todo, definir muy bien todas las herramientas de merchansiding, que marcarán cómo se expondrá el producto y, sobre todo, como se relacionará el cliente con la tienda y el producto.
“Al contrario de lo que muchos auguran, estoy convencida de que el comercio local tiene un gran porvenir, sobre todo porque tiene muchas más alternativas para diferenciarse. Su reto es que el cliente sepa que existe. Y eso sólo se consigue con mucha profesionalidad y con una comunicación eficaz”.
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María Callís © Retail, Strategy & Design.