El presente artículo aborda un caso práctico de revitalización urbana mediante el comercio local en una pequeña área del barrio de Sant Gervasi, al tiempo que invita a pensar en su aplicación en otras áreas. Con esta reflexión quisiera captar la atención de cargos públicos, comerciantes y profesionales vinculados al comercio, pero también quisiera apelar a todas las personas, habitantes de barrios, ya que nos afecta de lleno como vecinos en nuestra calidad de vida. Todos debemos reflexionar y aportar nuestra visión y experiencia en busca de soluciones escalables que mejoren la calidad de vida urbana.
El buen hacer del comercio local en Sant Gervasi: un eje comercial que enriquece la vida urbana en Barcelona.
Es reconocido por todos que el comercio local en las ciudades y barrios que habitamos es un elemento que no solo da calidez, color y servicio, sino que también revitaliza nuestro entorno y mejora sustancialmente nuestra calidad de vida.
En los últimos años, se ha consolidado una pequeña pero vibrante red de comercios en un acogedor rincón de Sant Gervasi, Barcelona. Este eje comercial, enmarcado por cuatro avenidas principales—Via Augusta, Balmes, Travessera de Gràcia y Aribau—se despliega a lo largo de siete calles que protagonizan este proceso: Alfonso XII, San Eusebi, Laforja, Brusi, Denia, Madrazo y Mariano Cubí. En total hablamos de un área compacta de unos 100 por 600 metros y una población de menos de 1,000 residentes.
Salvando las diferencias, este pequeño barrio de San Gervasio me recuerda a Le Marais de París: presenta una mezcla de comercio artesanal, moda de diseño, bares y restaurantes de alta calidad, en un entorno de calles con viviendas la mayoría de baja altura, que poco a poco se han ido remodelando. En un ambiente residencial muy tranquilo, se ha ido desarrollando una pequeña comunidad de comercio local vinculado con el mundo del equipamiento de la persona, mascotas y del hogar y de la alimentación entre otros, enriquecido por una excelente oferta de restauración y cafeterías.
Todos sus comercios tienen raíces locales y familiares; la mayoría son mujeres emprendedoras; gran parte son de primera generación, aunque algunos tienen una rica historia que se remonta al siglo XIX. Antes de analizar los factores clave que han permitido el florecimiento de este eje comercial, me gustaría presentar brevemente algunos de estos destacados comercios que contribuyen al dinamismo del barrio consolidándose poco a poco en un nuevo destino comercial.
La oferta singular en Sant Gervasi: un nuevo destino comercial en Barcelona.
Dentro de este nuevo y distinguido colectivo comercial se perfila como un referente de estilo, creatividad y calidad OKB store, tienda multimarca de moda femenina que ofrece una cuidada selección de marcas de diseñadores de diversos países como Alemania o Portugal, exhibidas en una original Puesta en Escena. Dentro de los comercios de moda y accesorios destaca también Supertocadas Bridal Hub; abriendo sus puertas hace menos de dos años, ha logrado consolidar una gran variedad de productos y servicios vinculados a la novia en un ambiente con personalidad. Tica Espai, que comenzó con una colección de bolsos diseñados por su propietaria, ha ampliado su oferta incorporando bañadores y ropa a medida para eventos. Hilos de Plata, liderado por la creativa Paola de la Peña, transforma hilos de plata en delicadas joyas y tocados hechos a mano. Escat Studio tiene una exquisita propuesta de complementos de distintas partes del mundo en una cuidada puesta en escena. Paula Rodefer Studio, presenta en su pequeña boutique una colección de bolsos elaborados con tejidos exquisitos de diversos países. Alpaso Sneakers se ha posicionado en la zona gracias a su clara orientación al servicio y especialización en calzado deportivo urbano, mochilas y complementos, todo en un ambiente acogedor. Kuk’s textile creations es un pequeño taller de bolsas y bolsos textiles. Estas son algunas de las propuestas dentro de la oferta del equipamiento de la persona.
También este pequeño barrio sorprende por su rica propuesta dentro del mundo del diseño y de la decoración del hogar; entre otros destacan Coton et Bois, un estudio de arquitectura y diseño, deslumbra con su impresionante puesta en escena; Mimo Studio y Filocolore que ofrecen una seleccionada oferta de productos textiles para el hogar, iluminación y mobiliario auxiliar. Amato Sole de la mano de Anna y Ramón crean muebles artesanales en su taller y diseño de espacios a medida; Flowers Will, floristería ubicada en Laforja o la recién abierta Tono espais sostenibles especializados en pinturas ecológicas
Este destino comercial también cuenta con 3 pesos pesados del s.XIX y XX: Bombons Blasi, con su histórico obrador de chocolate desde 1877, presenta una variedad de exquisiteces de alta calidad para los amantes del cacao. La emblemática colchonería multimarca y a medida de 1886, regentada por la cuarta generación en el singular local de Colchonería Mercader. Y Casa Sors, fundada en 1972 por el guitarrista Fernando Alonso Mercader, se ha consolidado con un prestigioso taller de instrumentos de cuerda y una ambiciosa academia de música.
No puede faltar en este mix comercial, siguiendo las tendencias contemporáneas, una exquisita tienda de transporte urbano sostenible, Eco Bikes, con propuestas únicas, así como una divertida peluquería canina llamada Midoji; o Naturlove natural pet food, el nuevo supermercado de alimentación ecológica para mascotas. El toque pintoresco del barrio está en manos de un pequeño espacio dirigido a los amantes de lo clásico y lo analógico: “La Cova del Col·leccionisme” y el taller especializado en coches deportivos Suitecar.
Finalmente, el barrio se destaca por un comercio de servicio que vale la pena mencionar, como la carnicería Rabasseda, especializada en carnes rojas y regentada por tres hermanos, así como el Taller de Costura Galvany, que ofrece confección a medida y arreglos con gran profesionalidad. También es reconocida la larga trayectoria profesional y servicio de la FERRETERIA KEERL. Por último, se revela un pequeño gimnasio, SOB SENG WON, dirigido por una leyenda de artes marciales y olímpico coreano, el Maestro Kim. Este conjunto de propuestas consolida a Sant Gervasi como un interesante pero discreto destino comercial creativo, de calidad y exclusividad en Barcelona.
Ingredientes para que se consolide un nuevo eje comercial de barrio:
A partir del desarrollo y consolidación de este eje, podemos determinar cuáles son los ingredientes para recuperar los ejes comerciales de los barrios de una ciudad como Barcelona. Distinguimos 4 grandes bloques que son necesarios trabajar los siguientes elementos:
- Requisitos esenciales, como determinantes clave. Punto de partida: Entender un eje comercial como un Ecosistema.
- Equilibrio relacional en busca de la simbiosis: Integración de todos los agentes.
- Capacidad de atracción y crecimiento de la demanda. Más clientes.
- Dinamización o capacidad de despertar expectativas y generar motivos de visita.
A continuación, desarrollamos cada uno de ellos:
1. REQUISITOS ESENCIALES: determinantes claves para que se consolide un ecosistema del comercio local.
1. 1. Un eje comercial debe entenderse como un ecosistema.
El comercio es fundamental para la calidad de vida en cualquier barrio; por esta razón un eje comercial debe entenderse dentro del concepto de un “Ecosistema”. Salvar un eje comercial no consiste en salvar la subsistencia económica de los empresarios que lo conforman. Si no que busca la supervivencia y calidad de vida de sus vecinos. El comercio es necesario en todo barrio para dar servicio, pero sobre todo para estrechar lazos y generar una convivencia entre los habitantes de la zona de influencia. Cuando entendemos un eje comercial como parte de un ecosistema entendemos que la salud de un barrio se da si se fomenta la interacción entre los agentes que lo forman: habitantes, comercios, empresas, la oferta gastronómica, los agentes inmobiliarios y el entorno urbano. Este equilibrio es lo que mantiene vivo el barrio. Si queremos barrios saludables y activos, debemos asegurar que el comercio forma parte del barrio, ya que un barrio sin comercio no puede ser un barrio sano. Este concepto subsistirá en todos los puntos que va a tratar el presente escrito.
1. 2. Buena comunicación: conocer al cliente y darse a conocer
Uno de los grandes retos de los comercios de barrio es lograr una comunicación efectiva con sus clientes potenciales. A menudo, los emprendedores no investigan a fondo el perfil de los habitantes de su zona, lo que provoca que la oferta no siempre esté alineada con la demanda local. Sin embargo, otro desafío igualmente importante es la visibilidad: los negocios en áreas residenciales suelen tener menos exposición que los ubicados en centros comerciales, lo que dificulta su capacidad para atraer al cliente.
En los barrios, el flujo de personas es menos estructurado que en los centros comerciales, donde el diseño está pensado para generar una circulación continua y predecible. En contraste, las calles de un barrio tienden a ser irregulares, y los peatones no siempre siguen trayectorias que los lleven frente a los locales. Además, la diversidad arquitectónica de las fachadas dificulta que los comercios destaquen, lo que provoca que muchos pasen desapercibidos. La falta de una señalización clara o de estrategias de visibilidad hace que los clientes potenciales no siempre recuerden la ubicación exacta de las tiendas, o incluso que ignoren su existencia.
A esto se suma un problema de barrera física y psicológica: la puerta del negocio. Muchos comerciantes dependen excesivamente de la iniciativa del cliente para cruzarla, en lugar de buscar formas más proactivas de invitarlo a entrar. Por todo ello, es esencial que los comercios de barrio mejoren su comunicación y visibilidad para lograr una conexión más efectiva con su comunidad.
1.3. Profesionalidad: adecuación permanente de la propuesta de valor a la realidad
Para que el ecosistema del que depende el comercio crezca, los comercios deben garantizar por si mismos su auto subsistencia y esto viene determinado por su nivel de profesionalidad. El ingrediente principal que permite el éxito de cualquier propuesta comercial es tener una Propuesta de Valor clara y un target acorde a la zona de influencia capaz además de irse adecuando a los pequeños cambios que en el barrio puedan sucederse. Sin este elemento, – aunque se cumpliera el resto de condicionantes- sería imposible sostener un comercio exitoso. En el caso de nuestro barrio en San Gervasi, todos los comercios están liderados por emprendedores que comprenden con precisión el valor añadido que ofrecen, tienen claro cuál es su target y presentan un mix de productos cuidadosamente seleccionado con un elevado valor diferencial, expuesto en una puesta en escena bien cuidada, algunas más creativas que otras. Además, el target de estas propuestas es homogéneo y concuerda con el perfil mayoritario de habitantes y visitantes de la zona.
1.4. One Stop Shopping: masa crítica de comercios suficiente y variada para un cliente comodón.
Para que el eje local prospere de manera estable y atraiga a una masa suficiente de clientes, debe contar con una mínima masa crítica de comercios y ser suficientemente variada para cubrir todas las necesidades de destino y ocio de sus visitantes (one stop shopping). Además las tiendas debe estar lo suficiente cerca como para incentivar un atractivo paseo comercial, que a su vez pueda satisfacer las demandas y necesidades de un comprador contemporáneo, generalmente estresado, en busca de agilidad e inmediatez. Sin embargo, esta condición resulta difícil de lograr, ya que es un círculo vicioso: no abren comercios si no hay masa crítica y no hay masa crítica si no abren comercios.
1.5. Visión colectiva y estratégica: Identidad de barrio.
Así como un ecosistema natural define una realidad única con su flora y fauna, un ecosistema comercial debe proyectar una identidad distintiva: la identidad de barrio. Para lograrlo, es fundamental que las distintas propuestas de valor de los comercios se alineen bajo una visión común que cohesione la oferta y dé forma a una marca de barrio sólida y reconocible. Este enfoque estratégico no solo mejora la experiencia del consumidor, sino que también fortalece el atractivo comercial de la zona.
Dado que los comercios de barrio operan de manera independiente y no están orquestados bajo una gestión única, el papel de los agentes inmobiliarios resulta clave. Ellos deberían asumir un rol activo en la creación de esta visión conjunta, ayudando a los comerciantes y propietarios a trabajar hacia una meta común que no solo beneficie a cada negocio individual, sino que también revalorice las propiedades del área. Sin embargo, en muchos casos, los locales disponibles están gestionados por propietarios que priorizan decisiones de corto plazo, guiados por intereses individuales y económicos, sin considerar el impacto a largo plazo en la coherencia del entorno comercial.
La falta de coordinación entre los actores del barrio impide el desarrollo de un crecimiento estructurado y estratégico. Por ello, es esencial fomentar la colaboración y el diálogo entre propietarios, comerciantes y agentes inmobiliarios, con el objetivo de construir una identidad coherente y proyectar una imagen de barrio que sea atractiva tanto para los residentes como para los visitantes.
1.6. Producto local: esencia del comercio de barrio
El elemento más determinante y característico del comercio local es la oferta distintiva gracias al producto local. Para que un comercio de barrio sea verdaderamente valioso, su producto debe estar alineado con la economía local. Sin embargo, uno de los mayores obstáculos para la economía y el comercio local es la globalización de la cadena de valor, que cada vez está más dominada por un reducido número de grandes operadores. Esto afecta todos los aspectos, desde la obtención de materias primas hasta el diseño, la compra y la logística, limitando las oportunidades de diferenciación para los pequeños comercios.
El éxito de un comercio local auténtico y sólido suele surgir de una explosión de la artesanía, es decir, del arte hecho a mano. Esta artesanía de calidad tiene el potencial de trascender a su creador y, en algunos casos, puede evolucionar hacia una producción más industrializada. Sin embargo, es esencial fomentar estas iniciativas y, al mismo tiempo, protegerlas para evitar que se integren de forma irreversible en la cadena de globalización, lo que podría hacer que pierdan su esencia local.
El desarrollo y la preservación de esta oferta local son cruciales para el futuro del comercio de proximidad. No obstante, su complejidad requiere un análisis más profundo que trasciende la temática que nos ocupa.
Incluso cuando todas estas condiciones —difíciles de lograr por sí mismas— se dan, no son suficientes para que un eje comercial aparezca, crezca y se consolide como un destino atractivo. En realidad, que suceda es como un milagro. Esto explica por qué, históricamente, el comercio se desarrollaba en torno a gremios, que se agrupaban en calles especializadas. Hoy en día, este tipo de organización resulta casi imposible de concebir, y lo preocupante es que no se ha pensado una fórmula alternativa. Por eso, cuando este fenómeno logra darse de forma espontánea en un barrio como el que se ha presentado de San Gervasi merece ser aplaudido, difundido y empoderado. Es un proceso tan frágil como valioso, y su éxito depende de la cohesión entre comercios, propietarios ayuntamiento y la comunidad en su conjunto. Esto nos lleva al segundo eje en la construcción de ejes comerciales locales: la necesidad relacional.
2. CREACIÓN DE COMUNIDADES: SIMBIOSIS. Factores que determinan la estabilidad y solidez de un ecosistema comercial saludable.
Un ecosistema comercial, es un sistema dinámico de relaciones; su salud depende en gran medida de la forma en que los agentes que lo componen interactúan entre sí. Un rasgo característico del siglo XXI es la desvinculación y la soledad, lo que hace cada vez más necesaria la restauración de los vínculos. Este pequeño «Le Marais» del barrio de Sant Gervasi representa hoy una realidad frágil, liderada por iniciativas privadas que, en su mayoría, permanecen desconectadas entre sí. Para fortalecer este ecosistema, es fundamental que todos los actores, tanto privados como públicos, establezcan relaciones que les permitan intercambiar conocimientos y buscar sinergias. Un gran paradigma de nuestros tiempos desvinculados, es la necesidad de regenerarlos mediante la creación de comunidades. Los ejes comerciales locales no escapan de esta realidad; al revés, la creación de comunidades en busca de simbiosis y economías de escala es una de las herramientas más importantes que hay que desarrollar.
Estas relaciones deben caracterizarse por la interdependencia, no por la dependencia, y estar orientadas a lograr beneficios mutuos, creando un modelo «win-win». Los actores de este ecosistema son los comerciantes -cuando las hay- y las asociaciones de comercios, la gastronomía y ocio; los grandes actores del retail, los propietarios de locales e inmobiliarias, así como los propios vecinos y clientes. Ninguno de estos agentes debe ser subestimado. En definitiva, el gran potencial de un barrio, va a depender de la capacidad que tenga de establecer estos lazos de colaboración en busca de sinergias que dotarán de creatividad, credibilidad y cercanía a los grandes operadores y de viabilidad al pequeño comercio. A continuación, profundizamos en el rol de algunos de ellos.
2.1. Relación entre comercio y propuesta gastronómica y el ocio
Un factor clave es la equilibrada convivencia entre el comercio y una cuidada oferta gastronómica. En nuestro eje, destacan cafeterías como Habitual Café, Budy Café, Rex Café o Syra Coffee, y una variada oferta de restauración, entre las que sobresalen La Xarxa, Antigua, Café Roma o Els Pinxos. La restauración es para el comercio como la mala hierba: en su justa medida, enriquece el entorno y fortalece el mix de la oferta global, ayudando a amortiguar el impacto de las crisis y fluctuaciones del mercado. No obstante, un exceso de locales de restauración erosiona la calidad de la oferta gastronómica y arrastra con ella al comercio además de reducir la visibilidad del comercio, hasta hacerlo desaparecer.
2.2. El Rol del Ayuntamiento en las relaciones con el eje comercial
El Ayuntamiento, es el agente principal en la dinamización y ordenación urbana. El municipio juega un papel clave en el desarrollo de las condiciones para favorecer el crecimiento del comercio local. Debe establecer los usos y favorecer que se den los micro consensos necesarios entre estos agentes y comerciantes, estableciendo a su vez marcos regulatorios adecuados a la realidad de cada microsistema; no se pueden tratar del mismo modo todos los barrios de una ciudad y menos cuando es del tamaño y diversidad de una ciudad como Barcelona. El rol del Ayuntamiento es determinante para establecer las reglas del juego que garanticen su viabilidad; debe establecerse un plan de ordenamiento que asegure un equilibrio entre los diferentes usos de los locales: comercio, servicios sanitarios, oficinas y restauración. Mantener este balance es crucial para evitar que un sector predomine y erosione el atractivo general del barrio y para garantizar la calidad de vida de los vecinos.
Las normativas clave, como los horarios de apertura, las licencias, el mix comercial y las regulaciones sobre el uso de los espacios, han generado debates y controversias. Sin embargo, es importante abordar estas cuestiones desde una perspectiva de microeconomía, ya que tratarlas únicamente a un nivel macro resulta ineficaz. Los pequeños barrios comerciales deben tener autonomía para establecer las normas que mejor se adapten a sus necesidades específicas. Para que funcione y genere resultados comerciales positivos, es crucial que la comunidad que forma parte de estos ejes comerciales actúe de manera cohesionada, como un solo ente y que en estos consensos participen los vecinos que van a verse perjudicados o beneficiados comprometiéndolos a su vez en el dibujo del barrio que desean tener.
Lograr este tipo de acuerdos requiere desarrollar un fuerte sentido de pertenencia, integración y colaboración. Es fundamental que los comerciantes y el resto de agentes sean capaces de negociar, llegar a consensos y comprender tanto los límites de cada negocio como las oportunidades para superarlos en conjunto. Solo mediante un entendimiento mutuo y acuerdos sólidos se podrán establecer normativas que beneficien a todos los involucrados y fortalezcan el entorno comercial del barrio.
2.3. Comunidades de comerciantes: Renovación del concepto
Las asociaciones y comunidades necesitan una renovación profunda. Hoy son más necesarias que hace 20 años, pero muchas se han quedado estancadas, arrastrando años de conflictos internos y dificultades. Parte de sus problemas podría derivarse de un enfoque que ha priorizado el número de asociados y las cuotas sobre una visión compartida y sólida que fomente el crecimiento colectivo. Además, el exceso de dependencia de subvenciones ha reducido en algunos casos la capacidad de innovación y adaptación.
Es crucial identificar la masa crítica adecuada de miembros para cada comunidad comercial, evitando un crecimiento que no aporte valor estratégico. Las asociaciones deben evolucionar, adaptándose a las demandas actuales. Esto implica repensar su dependencia de ayudas externas y redefinir fuentes de financiación más sostenibles.
También es fundamental fomentar la inclusividad y la participación activa de todos los actores relevantes del entorno: comerciantes locales, negocios de servicios, inmigrantes, sectores culturales, inmobiliarias y otros sectores clave como la restauración. Ningún grupo debe trabajar de forma aislada, ya que el éxito del conjunto depende de la integración y colaboración de todos.
2.4. Simbiosis: Entre el comercio local y los grandes players del retail
Los grandes players deben apoyar al comercio local pues cuanto más consolidada sea la oferta local, mayor atractivo tendrá el barrio. En la era de la globalización, las locomotoras comerciales han dejado de ser los grandes players que lo han invadido todo empobreciendo la riqueza cultural local. Las grandes locomotoras comerciales hoy día son los comercios auténticos, locales, únicos; son los que conforman el sello e identidad de cada barrio. El comercio local de valor añadido se convierte en el gran aliado de los grandes players, de los retailers internacionales y también de las grandes franquicias.
Lo cierto es que el cliente que es global, que viaja y que se ha acostumbrado a una forma de consumir en un comercio profesional, no quiere renunciar a estos varemos cuando compra en el comercio de proximidad. ¿por qué habría de hacerlo? El cliente no quiere entender de cuentas de explotación, ni de recursos. Solo quiere obtener el máximo por lo que paga. El pequeño también necesita del grande para profesionalizazrse; debe aprender a ver en el otro un aliado y no un competidor o un enemigo; hay que descubrir la simbiosis que existe entre el grande y el pequeño; el gran jugador debería en cierto modo “apadrinar” al comercio local y asegurarse de que el pequeño, se profesionaliza. La competencia no es siempre directa en términos de producto, sino en términos de experiencia de compra, calidad de servicio, diferenciación y conveniencia. Una tienda de barrio compite con un Zara, con un Decathlon, con un Ikea, con un Carolina Herrera o un Dolce & Gabbana, sea lo que sea que venda el comercio local. El declive del comercio local, también tiene su origen en esta falta de profesionalidad. Por su bien, los grandes operadores también deben colaboran en buscar fórmulas que faciliten a un pequeño comerciante el poder competir profesionalmente con empresas de primer nivel; su resultado comercial dependerá cada vez más de la salud del comercio local. Los pequeños comercios no solo deben mejorar su oferta, sino también su estrategia de atención al cliente, tecnología, marketing y experiencia en tienda. Esta profesionalización no implica adoptar las mismas prácticas que las grandes marcas, sino optimizar sus propias fortalezas incorporando las mismas herramientas. Hay que apostar por una relación que busque el win-win.
2.5. Asociación de vecinos como principal beneficiario del comercio sano
Por último, no podemos olvidar a la gente del barrio y, en general, a los clientes, independientemente de dónde vivan. El cliente es el principal interesado en la riqueza comercial de su entorno, no solo como consumidor, sino también como habitante. Un barrio con comercio es un barrio vivo, más seguro, acogedor y social; es un catalizador de bienestar colectivo. Además de ofrecernos servicios, el comercio aporta personalidad y carácter al lugar donde vivimos, lo que incrementa el valor de las viviendas y fortalece nuestro sentido de pertenencia. Y, por supuesto, disfrutar de un comercio local que amamos como consumidores es un auténtico placer. ¡Qué tristeza perder esa panadería tradicional, esa tienda de ropa con una oferta excepcional, o ese negocio de confianza que nos ha atendido con tanto esmero!
Por esta razón, el cliente también debería contribuir al apoyo financiero de la oferta comercial, no solo como comprador, sino como parte de una comunidad de socios. Un buen ejemplo de este modelo es Melrose & Morgan en Londres, una empresa que financia sus aperturas mediante crowdfunding. Abren tiendas de productos locales y de proximidad de alta calidad una vez que alcanzan 250,000 libras en fondos recaudados, haciendo de sus clientes los principales beneficiarios de su éxito. Esta fórmula me parece brillante y debería convertirse en una práctica habitual entre los comercios que buscan crear comunidades más sólidas y comprometidas.
3. CAPACIDAD DE ATRACCIÓN: Motor del crecimiento de la zona de influencia
Otro elemento determinante en la consolidación de los ejes comerciales locales es la capacidad de atraer demanda de otros barrios o ciudades. Para conseguirlo identificamos los siguientes aspectos.
3.1. Identidad de barrio: Proyección de una marca
En primer lugar, es importante destacar la identidad del barrio, resultado de su historia, que ha forjado un modo de vida, un estilo propio, un tono vital característico. Más allá de la identidad general de la ciudad, la identidad particular de cada barrio en el que se ubica un eje comercial enriquece la experiencia urbana de Barcelona, convirtiendo estos barrios en motores comerciales capaces de atraer a personas de otras zonas. Esta identidad, en sí misma, se convierte en una marca bajo cuyo paraguas deben alinearse las propuestas comerciales de las tiendas que conforman el barrio. Barrios como Gracia o el Born, por ejemplo, ya se han transformado en marcas reconocidas que generan una experiencia única convirtiéndose en un punto de destino. La identidad de barrio es el elemento que puede ayudar más a aumentar la zona de influencia de un eje comercial.
Si la identidad o el sello de barrio es débil, es necesario crear elementos que refuercen su proyección. El tono vital de San Gervasi es discreto, trabajador y más bien silencioso. Nunca ha liderado la actividad en Barcelona ni se ha destacado por su creatividad en celebraciones o festividades. Carece de festividades propias y no se distingue por ningún edificio o monumento singular. No obstante, ofrece un ambiente tranquilo gracias a la predominancia de viviendas bajas y calles con poca circulación. Las recientes intervenciones urbanísticas han perfilado y acentuado este rasgo de discreción y calma que siempre lo ha caracterizado. En una ciudad ruidosa, este ambiente apacible se ha constituido, de forma sutil, en un polo de atracción que debe ser potenciado.
La actuación del Ayuntamiento debe tratar de forma singular a cada barrio convirtiéndose en garante de esa esencia particular que respira; su actuación debe centrarse en destacar su espíritu, añadiendo elementos urbanísticos y paisajísticos, áreas verdes, mobiliario urbano acorde y un diseño que invite al descanso y disfrute del espacio público sin romper el alma propia de la zona. Si se acentuaran las ya realizadas actuaciones fortaleciendo este «sello» de San Gervasi como un refugio urbano, automáticamente aumentaría la demanda de un público que se siente invitado a disfrutar de este espacio tranquilo, y en consecuencia, con una mayor afluencia y disfrute, se estaría enriqueciendo la demanda potencial del eje comercial.
3.2. Locomotoras comerciales naturales.
Es esencial contar con comercios consolidados que funcionen a modo de locomotora, aporten imagen y garanticen un cierto músculo de mercado. En San Gervasi, estas calles conforman un paraíso comercial delimitado por grandes avenidas que incorporan locomotoras comerciales consolidadas. Aquí podemos encontrar comercios familiares de gran valor añadido, como la emblemática tienda de accesorios Carmina Rotger, Tothom, Maison Barcelona, o Coco-Mat. El barrio también cuenta con numerosos servicios sanitarios y centros educativos, lo que refuerza la capacidad de esta zona de atraer a potenciales clientes más allá de la zona de influencia natural del propio eje comercial. Además de estas locomotoras naturales, sería interesante estudiar el desarrollo de locomotoras artificiales para ayudar a generar circulación y tracción en los ejes comerciales. Parte de estas locomotoras podrían ser eventos de dinamización según veremos en el siguiente eje. Pero también pueden ser otros como los servicios públicos, o aperturas de pop ups.
3.3. Accesibilidad y conectividad
El éxito de la afluencia de un barrio comercial también depende de su accesibilidadSan Gervasi cuenta con paradas de autobús y metro, conectando el este, oeste, norte y sur de la ciudad, lo que lo convierte en un punto neurálgico del transporte urbano.
3.4. Inversión en Infraestructura urbana como catalizador de la demanda
San Gervasi ha sido objeto de ciertas actuaciones urbanas. Se han restaurado las calles, ampliado las aceras; se han mejorado las zonas verdes. Cuenta con un Centro Cívico; sin embargo, aún hay mucho por mejorar en términos de infraestructura: se necesitan intervenciones urbanas que embellezcan el entorno, como mejorar el alumbrado, actualizar el mobiliario urbano, implementar normas de convivencia para mascotas, y plantar flores y arboledas que ofrezcan sombra en verano. Todos estos aspectos son cruciales para que una zona pueda ser suficientemente atractiva como espacio de ocio y, por lo tanto, de destino del cliente potencial de otras partes de la ciudad con las que los ejes comerciales compiten.
3.5. Más allá de la zona de influencia: difusividad: marketing
El comercio local debe mirar más allá de los límites físicos de la tienda y de su misma zona de influencia; no puede permitirse tener barreras comerciales y debe ser capaz de trascender su zona de influencia inmediata. En este contexto, las redes sociales son una herramienta invaluable para expandir el alcance, pero su efectividad requiere tiempo, dedicación y tener clara qué estrategia queremos seguir. Si el comerciante local no cuenta con estas habilidades, es fundamental recurrir a profesionales del marketing digital. Aunque a veces sus honorarios pueden parecer inalcanzables, este tipo de inversión es clave para competir en el entorno actual.
Al igual que sucede con otros servicios profesionales, como los relacionados con la puesta en escena de la tienda, es esencial que los comerciantes locales encuentren formas de acceder a estos recursos. Si contratar estos servicios individualmente resulta costoso, una solución viable es la colaboración entre comercios. Poniendo en común las necesidades, se pueden compartir servicios y generar sinergias que los hagan más atractivos para los profesionales especializados, logrando así economías de escala y mejorando su competitividad en el mercado.
4. La DINAMIZACIÓN: Motor de afluencia medida por la capacidad de mantener EXPECTATIVAS y motivaciones de compra.
Un eje comercial pequeño se enfrenta también a uno de los grandes retos del comercio del s.XXI: la experiencia como principal motor de la economía. La gestión de las expectativas del cliente, ser capaz de despertar motivaciones de compra no es fácil. Este reto se aborda por medio de la dinamización. Para que un eje comercial pueda gestionar con éxito la dinamización, deben cumplirse unos factores estructurales.
4.1. Iniciativas locales únicas: Dinamización y cultura
La cultura nace de las personas y no puede depender únicamente del pasado; es un proceso en constante evolución, que se construye día a día. No debemos limitarnos a ser simples consumidores de cultura, sino también sus creadores. El comercio, como lo han demostrado barrios emblemáticos como Gracia, desempeña un papel fundamental en la creación y expresión de la cultura local, dando voz a los habitantes y generando riqueza cultural dentro de la ciudad de Barcelona.
Los pequeños núcleos comerciales tienen el potencial de convertirse en auténticos motores culturales, promoviendo iniciativas colaborativas y participativas que aporten valor a la comunidad. Estas acciones no solo incrementan la visibilidad y difusión de los comercios locales, sino que también actúan como palancas clave para su desarrollo económico. En lugar de adoptar celebraciones externas como Halloween, Black Friday o San Valentín, que muchas veces carecen de arraigo en nuestra cultura, dejan de ser un valor diferencial y por lo tanto efectivos comercialmente y pierden relevancia con el tiempo, es fundamental reforzar y promover tradiciones propias, auténticas y significativas.
La dinamización de un barrio debe proyectarse en función de su identidad particular. No tiene sentido que todos los barrios celebren las mismas actividades comerciales, ya que los ciudadanos no encontrarán motivo alguno para desplazarse a otro barrio si la experiencia es idéntica a la que pueden vivir en el suyo propio. La clave está en valorar la singularidad de cada barrio y diseñar estrategias comerciales y culturales que reflejen y potencien esa identidad única.
4.2. Dinamismo familiar en el barrio: Baja natalidad, la gran pandemia
La demografía es un factor clave en la dinamización de los barrios, ya que el perfil de sus habitantes influye directamente en su personalidad y vitalidad. En general, los barrios con una población más joven suelen ser más dinámicos y vibrantes. Sin embargo, en los últimos tiempos, el factor demográfico está afectando esta vitalidad.
La baja natalidad es una gran pandemia en España y en los países desarrollados de mundo en general. Barcelona, no es una excepción; en prácticamente todos los barrios, la presencia de niños, alrededor de los cuales se crean y fortalecen las tradiciones y la cultura, ha disminuido drásticamente. A medida que la población envejece, los barrios pierden parte de su esencia cultural y se desarraigan, alejándose de las tradiciones que los hacen únicos. Además, los barrios envejecidos tienden a tener una oferta comercial menos innovadora, con menos dinamismo y valor añadido, y más enfocada en servicios básicos.
Según datos del Ayuntamiento de Barcelona, la tasa de natalidad ha caído del 8,3‰ en 2017 al 7‰ en 2021. Incluso en Sarrià-Sant Gervasi, que presenta la tasa más alta de la ciudad, el descenso ha sido notable, pasando del 8,6‰ al 8‰. Estas cifras siguen siendo extremadamente bajas y reflejan una tendencia preocupante.
4.3. Puesta en escena de la tienda
Hoy en día, hemos educado al cliente para valorar la experiencia como parte esencial de su proceso de compra. Aunque la propuesta de valor de una tienda se sustente principalmente en la calidad del producto, la experiencia del cliente es determinante porque entre otras cosas ayuda a generar un sentimiento de orgullo y pertenencia hacia el barrio, una suerte de patriotismo local que motiva a cuidar y respetar lo que es propio. A nadie le gusta ir a comprar a tiendas desagradables, poco atractivas, mal iluminadas… aunque el producto sea excelente. En este sentido, la puesta en escena de la tienda es un condicionante como motor comercial en el éxito de la dinamización.
El cliente no se preocupa por la complejidad de los factores económicos; simplemente exige calidad, servicio, inmediatez y diversión. En resumen, exige una experiencia completa, ya seas un pequeño comercio de barrio o una gran multinacional. Los puntos de venta, por lo tanto, deben ser actuales: bien iluminados, atractivos y capaces de estimular los sentidos. Todo esto requiere del trabajo de profesionales especializados en el diseño de tiendas. El comercio local debe encontrar formas viables económicamente hablando de ofrecer esa experiencia de manera competitiva.
Es importante subrayar que, a menudo, los comercios realizan reformas o renovaciones en sus locales sin obtener los resultados esperados. Esto ocurre cuando se recurre a profesionales locales que, aunque bien intencionados, carecen de la formación y experiencia necesaria en el diseño específico de espacios comerciales. La puesta en escena de una tienda no tiene que ser complicada, lujosa o costosa; solo necesita estar bien ejecutada. Para lograr esto, es fundamental dotar a los profesionales involucrados—desde diseñadores, escaparatistas y visual merchandisers, hasta carpinteros, electricistas y otros proveedores—de las herramientas, conocimientos y garantías necesarias para que cada proyecto cumpla con los estándares requeridos.
4.4. Phygitalización – tecnología
La tecnología es un elemento indispensable en el comercio moderno para crear y comunicar esta dinamización; pero es un arma de doble filo. Lo más importante no es simplemente incorporar tecnología por ser tendencia, sino identificar aquellas soluciones que realmente mejoren la experiencia de compra de nuestros clientes. Además, es esencial que tengamos los conocimientos necesarios para gestionarlas adecuadamente y los recursos y el tiempo para implementarlas y, lo más importante, mantenerlas a largo plazo.
Las tecnologías excesivamente complejas, lejos de ayudar, pueden complicar los procesos de interacción y dificultar la relación con el cliente. Por ello, es fundamental saber elegir qué herramientas tecnológicas se ajustan a las necesidades reales de nuestro negocio y cómo sacarles el máximo provecho. Si no se cumplen estas condiciones, es mejor no incorporarlas, ya que una mala implementación tecnológica puede ser más perjudicial que no tenerla.
Decálogo para el éxito de un eje comercial local
1. Un ecosistema en armonía
Un eje comercial debe ser un ecosistema donde todos sus agentes interactúan y colaboran.
2. Visibilidad y presencia
Comercio y ayuntamiento deben trabajar juntos para optimizar la visibilidad de los locales y acercarse a los clientes.
3. Propuesta competitiva clara
Sin una oferta definida y competitiva en cada comercio, no puede consolidarse un verdadero eje comercial.
4. Enfoque en el producto local
El alma de un eje comercial debe ser el producto local, auténtico y diferenciado.
5. Oferta completa y segmentada
El mix comercial debe cubrir las necesidades y expectativas del público objetivo.
6. Colaboración y sinergias
Los agentes deben desarrollar una red de relaciones que logre una simbiosis: comercios, propuestas gastronómicas y de ocio, ayuntamiento, y grandes actores colaborando con vecinos y clientes.
7. Creación de identidad de barrio
Un eje comercial sólido sabe proyectar su identidad y construir una marca representativa del barrio.
8. Impulsores locales
Identificar y fortalecer comercios clave que expandan la influencia y atractivo del área comercial.
9. Accesibilidad y conectividad
Asegurar una experiencia fluida y ordenada para atraer y mantener flujos constantes de clientes.
10. Urbanismo estratégico
El diseño urbano debe facilitar una experiencia comercial única, integrándose en la vida cotidiana del barrio.
11. Planificación comercial y comunicación
Los comercios deben contar con un plan de comunicación que supere las barreras físicas y conecte con el cliente.
12. Dinamización cultural
Un eje comercial debe ser parte activa de la vida cultural del barrio, fomentando un sentido de pertenencia.
13. Demografía y sostenibilidad
Sin familias y natalidad, el comercio local carece de futuro; la comunidad es su sostén.
14. Exigencias globales, calidad local
La globalización eleva las expectativas de los clientes; la profesionalidad es clave, sin importar el tamaño del comercio.
15. Tecnología integrada estratégicamente
La tecnología debe ser una herramienta adaptada a la estrategia de cada tienda, potenciando su propuesta única.
Conclusión
Vemos por lo tanto que muchos y muy variados son los elementos que deben darse para que florezcan y se consoliden los ejes comerciales de barrio. Perderlos es un gran daño para la ciudad y resulta muy costoso recuperarlos. Muchos de estos factores se han manifestado, en mayor o menor medida, en el pequeño barrio de San Gervasi, que poco a poco está forjando su propia identidad, similar a lo que ocurrió en Le Marais. Sin embargo, hay otros aspectos que aún no se han desarrollado y que es crucial buscar para que una iniciativa comercial como esta logre arraigar de manera efectiva. Cuando se cumplen estos factores espontáneamente y de manera coordinada dando lugar a la aparición de estos nuevos destinos comerciales locales en los barrios, las entidades públicas deben contar con las herramientas necesarias para detectarlas y activar protocolos que favorezcan las condiciones mínimas requeridas para que este ecosistema prospere.
Quiero concluir expresando mi agradecimiento y mis felicitaciones a todos los emprendedores que han decidido dar voz a sus pasiones y compartirlas con valentía en este discreto barrio de Barcelona. Gracias a su esfuerzo, San Gervasi está emergiendo como un referente de creatividad y espíritu comercial. ¡Felicidades!
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María Callís © Retail, Strategy & Design.
