Tokio es un destino profesional para cualquier arquitecto e interiorista, tanto por los espacios urbanos como por su interiorismo o sus fachadas, como las impactantes ‘Thom Browne’, ‘Nicolas G. Hayek Armani Ginza Tower’, ‘Gucci Ginza’, ‘Maison Hermés’, ‘Channel’ o la inesperada ‘James Persia’. En algunos casos, los escaparates ceden el protagonismo al interiorismo de Issey Miyake Pleats Please y Yoji Yamamoto. Siguen sorprendiendo las tiendas de ‘Bape’, ‘APC Underground’, Isabel Malat, Sonia Rykel o Aesop. Cabe destacar especialmente en Ginza: ‘Land of Tomorrow’, ‘Kagune’, ‘Enföld’ o ‘Edifice et lena’. Pero la capital japonesa va más allá del diseño y nos habla con voz privilegiada de la experiencia que engloba todo el proceso de compra. Es decir, del retail.
‘Learning by travelling’
La capital nipona luce su larga trayectoria sobre el proceso de compra. El ‘packaging’ da cuerpo a la marca, transmitiendo un sentimiento lúdico en la compra, ordenando el concepto de ‘merchandising’, trasladando una sensación de placidez en la decisión. Dos grandes referentes son ‘Muji’ e ‘Itokya’. El concepto de ‘merchandising’ hace del producto una obra de arte, crucial en muchos conceptos, como en Fragtag Store Tokio, ‘Nihonbashi’, ‘Fran Fran’, ‘Hernias’ o ‘Kayamo- ya’. ‘Isetan Sense of Place’ basa su experiencia en la sectorización que realiza a partir de sus muebles y ‘The loft’ partir de diferentes mundos como ‘Sweety soft bar’, ‘Loft&Fab’, ‘Pencil Bar’, ‘Icracked’, ‘Trial lab’ o ‘Sweety loft’, entre muchos. La suma de todos crea un hilo conductor que lidera la experiencia misma, hasta el punto que, por ejemplo, ‘Niko and… Tokyo’, hace de su tienda una sala de estar orientada a despertar expectativas.
Para priorizar el bienestar del cliente, incluyen de forma natural el wifi, mesas y sillas para tomar asiento y descansar, cestos para los abrigos y enchufes donde conectarse. Se busca la experiencia interactiva en ‘Le labora’; la perfumería ‘Hu- yggens’ incorpora laboratorios, al igual que ‘John Masters Organics’ o ‘Tokio Inner Beauty Bar’, especialista en productos capilares. En cuanto a ‘Mercedes Me’, hace uso de la experiencia como estrategia para captar nuevos clientes. En ‘Soup Stock Tokio’ se muestra una forma diferente de entender la comida rápida y sana a partir de la esencia misma de la cultura japonesa. Como experiencia cumbre cabe destacar el espacio ‘Exile Tribe Station’, donde el grupo de pop más famoso del momento se pone en contacto con sus fans a partir de todo su arsenal de ‘merchandising’.
Del diseño a la estrategia de comunicación.
Con las Olimpiadas en el horizonte del próximo año, en Tokio se observan dos tendencias. Por un lado, resurgen negocios que recuperan y presentan la tradición japonesa desde la más alta dignidad. Se vuelve la vista atrás en busca de los orígenes. Se abren tiendas que exhiben y comercializan su cultura, en pos de recuperar unos hábitos saludables. En ‘Beams Japan’, su gran referente, recuperan las tradiciones perdidas. En ‘Natural Home’ y ‘Muji’ se recuperan los alimentos fermentados orgánicos.
Por otro lado, Tokio incorpora a su oferta modelos de negocio de corte típicamente occidental en los que la estrategia domina y dirige al diseño. La propuesta de valor precede al diseño, que deja de verse como fin, para entenderse como un medio de comunicación.
El Tokio occidental
‘Fleeting retail‘
El empresario integra nuevos niveles estratégicos flexibles, prescindibles, que le permiten dar respuesta al activismo característico de una sociedad hambrienta de novedades. Vemos ‘fleeting’ en conceptos de gran formato como en ‘Tsutaya Books’, cuando introduce un ‘pop up’ con la nueva colección de Issey Miyake o cuando se integra la cafetería dentro de la experiencia de compra. Encontramos ‘fleeting’ impreso en la propuesta misma de valor de ‘Niko and Tokio’ y del Hotel Koe; se respira en las exhibiciones tecnológicas que se integran a modo de ‘pop up’ en las tiendas. Lo encontramos en los ‘pop up’s’ de The Loft. En los talleres de Itoya y los espacios ‘pop up’ de Muji; en el cambio permanente de Dover ‘street market’ o en la vitalidad del edificio 109.
‘Fusion retail‘
El retail del s.XXI va mucho más allá del punto de venta; versa sobre el espacio, pero no necesariamente el de un punto de venta, sino cualquier otro que se active como plataforma de comunicación con el objetivo de entrar en contacto con un cliente, ya sea el espacio digital o físico; retail, ‘workplace’ o ‘hospitality’. Allí donde esté la marca, todo ha de comunicar. Vemos ‘fusión retail’ en Trunk Hotel, cuando se integra al formato de hostelería un punto de venta corporativo que tiene como objetivo anclar los valores del mismo hotel. Lo encontramos en 100Banch, laboratorio de Panasonic al integrar ‘workplace’, financiación, retail y restauración; en el Hotel Koe al convivir restauración y moda; en el hotel cápsula Sauna + Sleep, donde se reformula el uso de los espacios de un hotel; en el centro comercial Tenoha, integrando ‘coworking‘, restauración y retail.
Tokio nunca dejará de ser una ciudad sorprendente porque está entrenada para empezar siempre de nuevo. Tenemos mucho por aprender…
Ref.: Este artículo revisa el post de la misma autora, aparecido en el portal de iluminación de ‘Interempresas‘ en junio de 2018. Puede verse en el siguiente enlace
Los ítems que definen Japón.
Japón es la tercera economía mundial, con un PIB en 2017 de 4,8 bill$, siguiendo a USA (con 19,4 bill$) y a China (11,79 bill$). Tiene una elevada renta per cápita de 38.550$ (2017, Índice de Desarrollo Humano IDH) y un paro residual del 2,8%. Vive el periodo de expansión más largo de su historia, conocido como ‘abenomics’, gracias a su continuada política de inversión en innovación y tecnología, a sus exportaciones y a un contexto mundial de crecimiento. Su mayor problema se centra en su población envejecida y alto endeudamiento. El japonés prioriza ante todo el trabajo.
Sin miedo a invertir
El continuo resurgir del dolor, tras incendios, terremotos, maremotos, guerras, hace que Tokio se caracterice por estar en construcción y renovación permanentes, lo que supone una elevada capacidad de lucha por mantener su patrimonio; este continuo resurgir y reinventarse reduce el miedo a las grandes inversiones y los hace audaces; despiertan dentro de esta gigantesca ciudad un sinfín de nuevos modelos de negocio.
Cultura de diseño
Este destruir y construir lo destruido despierta una especial sensibilidad y respeto por el diseño que le hace desechar la economía de volumen y apostar por la economía de valor, en la que el diseño se entiende como arte, un elemento de valor cultural, de actualidad. El diseño es un patrimonio efímero que se actualiza periódicamente; que debe y se sabe que deberá recuperarse desde cero: nada está en manos del hombre, sino de la naturaleza y vaivenes de la historia. En Tokio nunca nada permanece igual.
Ciudad sin ley
Tokio es una ciudad ecléctica, anárquica; nada responde a una pauta; prima el crecimiento del país sobre el bienestar individual; ninguna ley prevalece sobre el interés económico de la empresa, sobre cuya base se ordena el país. La ciudad se ordena al comercio; el hombre se ordena a todo esto.
Excelencia en el trabajo
El trabajo es el principal capital de un país acostumbrado a salvarse a sí mismo; más allá de un derecho para ganarse la vida, pasa a tener un sentido patriótico. No se admiten bromas ni falta de profesionalidad. La excelencia es el fin que se persigue por encima de todo, ya que de ella depende el honor y la supervivencia de este extraño país.
Respeto por el cliente
El cliente se pone en el centro de la experiencia a lo largo de todo el proceso de compra, algo inusual en el resto del mundo; el saludo, la recepción, la libertad de movimientos; la forma de acercarse, el proceso de venta es todo un espectáculo, un ritual en toda regla en el que se realiza una bella coreografía que combina los gestos, el movimiento del exquisitamente elegido vestuario del vendedor, la relación con el cliente; el movimiento en el espacio; la manera de envolver y entregar el producto. El vendedor adquiere en este ritual una dignidad difícil de encontrar en otra cultura.
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María Callís © Retail, Strategy & Design.
